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生意社
实例分析:家居新零售的三大特征
http://www.31cf.com 2017-10-10 09:27:08 家具产业

在2017年,家居新零售几乎可以说得到了“普适性”的传播与发展,但行业伪概念较多、模式不清晰等问题仍然困扰着整个家居行业。因此,我们必须从“家居新零售”的核心竞争力出发,找出家居企业拥抱“新零售”的正确方式。

家居新零售

就在近日,商务部流通产业促进中心发布了首个“新零售”报告,报告对新零售作出了定义:即新零售是以消费者为核心,以提升效率、降低成本为目的,以技术创新为驱动要素,全面革新进化的商品交易方式。

而这份由5位博士经过市场一线调研之后发布的国家部委级专题报告也足以说明“新零售”已经成为了一种新经济现象。

那么,如何从企业的“行动”中来辨别真正的“新零售”?家居与“新零售”已然碰撞出了什么样的火花?今天,我们将以阿里和京东赋能“家居新零售”的不同打法为例,重点讨论“它”所具备的三大特征。

     概念多样的家居新零售,无论怎么变都无法脱离“重体验”和“重交付”的本质

在马云的构想当中,新零售这个词代表着“线上+线下+物流”,看起来似乎和传统的线上线下融合没什么差别,但它背后所蕴含的含义却并不是单靠传统的诠释就能够解答的。那么,我们要提出的第一个问题是,什么是真正的“新零售”?

从定义上来看,阿里研究院认为,“新零售”指的是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,这一表述较为简单,而东方证券的一份报告则对其进行了补充——“新零售是广义模式下O2O的全面升级。

新零售=线上+线下+物流,其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

对于企业来说,要做到以上几点听起来并不难,但真正操作起来并不容易,以平台型公司为例,必须打造线上线下一体化运营的能力、较强的大数据聚合和分析能力、构建消费场景以及关键的供应链整合能力,才能带给消费者全新的零售体验,而要想实现这一点,离不开企业本身过硬的交付能力。

      阿里出招拥抱“家居新零售”,全渠道、数据化、供应链成关键

天猫作为阿里旗下的B2C平台,一直是阿里发力家居家装行业的关键角色。2016年8月,原天猫家装家居正式升级为“天猫美家”,标志着阿里从电商迈向品牌服务商的转变,主要为客户提供一站式家装、家居、家电等多品类服务。而从天猫整个家装体系来看,它主要拥有以下五方面的特点:

1)无线化。首先,阿里拥有超大规模的无线客户群,天猫家装负责人江帆曾在今年3月表示,淘宝及阿里巴巴等加起来的无线购买客户群已达到4.39亿规模,而在无线覆盖面日益扩大的情况下,拥有较大客户群、并运营好无线端将成为未来的核心竞争力;

2)数据化。数据化时代的最大特征是数据就相当于竞争力,原因在于数据含有非常多的可挖掘资源,通过数据分析与研究的方式,能够较好地挖掘潜在消费者。

3)内容化。目前,天猫家装在品牌推广内容方面已做出改变,不对外作盲目的品牌灌输,而是利用内容来引领消费需求,这与阿里高层曾强调的“用塑造品牌价值代替卖货”内容相符。

4)全渠道。全渠道是当下行业内一提起新零售马上就会想到的词,对于天猫来说,即意味着实现与众多品牌商的货品与门店渠道线上线下的全面打通,并辅以自建物流的形式,解决用户最后一公里的问题。

 

5)供应链重塑。而在供应链方面,阿里与天猫的做法是整合商家资源,并以口碑传播的方式推动品牌发展,再利用人工智能和大数据能力打造智能、高效的供应链体系,同时,这也有机会反推品牌商改变供应链和生产方式。

据了解,阿里还会推出家居新零售项目“家时代”,该项目很快将落地杭州,其核心逻辑在于前期会针对客流做数据收集与统计分析,同时以数据化选品的方式打造家居生活精选店铺。此外,其线下门店将配备大屏幕、VR等,用线上+线下全渠道的方式打造新零售智慧门店的雏形。

朝技术转型,京东利用服务升级、技术赋能、开放物流体系破局“家居新零售”

在家居家装行业,致力于朝技术转型的京东主要的布局在于技术赋能、服务升级、开放物流体系、智慧供应链提效等方面:

1)提供场景支持。目前,京东家居家装已推出“设计帮”和“门店帮”两类工具,前者能够利用场景重构的方式帮助消费者实现所见即所得,这将有助于帮助商家提供用户转化率;后者则为商家提供线上线下融合的全渠道发展机会。

2)服务升级。另一方面,京东家居家装还通过开放物流体系、多点精准触达等方式对商家进行服务升级,同时也为他们提供更为精准的流量。

3)智慧供应链提效。这主要取决于京东所拥有的智能化数据系统和技术方面所具有的竞争力。据亿欧家居了解,截至8月底,京东平台上的家居家装品类合作品牌数量突破了33000个。

从天猫家装、京东家居家装赋能“家居新零售”的方式上看,双方均将供应链和渠道建设作为发展重点,不一样的地方在于:

天猫在数据化和无线化两方面相比起来更具有先天优势,这也成为它的着力点;而京东则在物流体系方面会显得更有看头。

从他们的多样“赋能”方式上看,平台型公司“赋能”家居新零售主要具有以下三大特征,这同时也是家居企业在未来真正实现拥抱“新零售”的三个发力点:

 特征一:线上线下一体化运营,电商品牌深入线下、实体企业迈向线上

在当下,消费者的需求不再局限于追求个性化、定制化,也对产品的智能化和时尚性、功能性提出了较强的要求。

不仅如此,用户获取产品信息的渠道和决策的方式也变得多种多样。这意味着新消费背景下的用户不再将空间体验当作他们与家居产品接触的唯一方式,而是需要家居企业构建从线上到线下的双向的、全渠道的场景呈现方式。

因此,家居行业中的电商品牌也需要走向线下,而实体品牌也应该主动往线上跨越,这也是多家家居上市公司发力电商、互联网渠道的重要原因。

这恰好说明了关键的一点——线上线下一体化运营对家居公司来说已成为大势所趋。

   特征二、重构人、货、场中所有商业元素,全方位打通消费体验

除了全渠道建设,消费者所需的定制化服务其实给了所有平台型和技术型公司一个很好的发展机会——大数据的价值将得到较好的体现。

阿里巴巴集团CEO张勇曾在2016年双11对新零售进行了系统阐述——新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。

这意味着什么呢?在亿欧家居看来,一方面,随着线上线下数据的打通,家居公司能够借助用户积累的消费数据,从而为他们量身打造定制化服务,并基于消费行为以未来的消费热点以及产品创新方向作出预判。

另一方面,家居公司还能通过构建场景化消费体验(如VR实景体验)加强用户黏性,为消费者提供一种更为新颖的服务内容,这也将大大提升产品的展现效率,同时有效地缩短用户选择产品的时间。而这或许就是张勇口中有关重构“人、货、场”三方关系与场景的含义所在。

    特征三、重构供应链体系,满足消费者对品质、个性化的全方位需求

由于用户对产品的多样性和个性化需求得到了充分展现,无疑加大了家居公司制造和生产上的难度,这将倒推家居企业进一步地提升柔性制造和定制化生产的能力,供应链体系将得到重塑。

此外,家居公司还必须具备深度整合产品或构建“大家居”体系的能力,这既能够扩大市场覆盖面,同时也能够满足用户家居风格统一性的需求。

目前,不少企业与企业之间已达成了多品牌战略联盟,这也是一种不错的“重构”方式。

总的来说,就家居行业的零售业态而言,目前仍处于市场极度分散、区域发展不平衡的发展阶段,尚存在产品样式重复率高、行业创新力不强、伪概念频出等问题。

再加上不少家居单品体积颇为巨大、款式可选性不够丰富,整个行业形态较为零散,这也给家居“新零售”的发展带来了不少阻力。

诚然,“新零售”概念的出现给家居行业注入了一股新的活力,但这种理念的扩散或许会比我们想象中来得更慢一些。

 

不过,可以确定的是,基于优质产品与服务的家居体验型业态在未来将有可能得到良好的发展,因此,家居企业势必要把握好这个转型机遇,别让良机白白错失。

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