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生意社
海外床垫发展史给中国企业的启示
http://www.31cf.com 2019-06-24 17:17:20 新浪家居

翻开1930年的申报,泛黄的纸页上密密麻麻地罗列着各种信息。有升学指南、现代日语、交通部上海航政局的通告、浦东同乡会募捐结束的通告……当时的文字还是繁体。

而在一片方块字中,最扎眼的还是两张优雅的美式弹簧床,图画下面大大方方地写着几个大字“席梦思”。

上海,海外床垫品牌在中国开始的地方

这便是海外床垫品牌在中国的开始了。上世纪30年代的上海,除了白纸黑字的申报,还有杨树浦路的工厂,席梦思对中国床垫行业的历史颇有着墨。

虽后期因二战也曾退出中国市场,但不可否认的是,很长一段时间里大部分中国人将“弹簧床”命名为“席梦思”。

而对于改革开放前的国人来说,睡上席梦思是普通家庭难以承受的“美梦”。

弹簧床真正在中国流行起来是上世纪的80年代初期。这一时期中国从海外引进了大量的弹簧软床生产技术,价格适中的穗宝、家惠、京兰、皖宝、吉斯……等国产品牌涌入了国人之家。

时至上世纪90年代,国内床垫品牌的发展逐步规范,并自主研发床具机械。在行业的引导之下,消费者对于床垫的需求和要求也发生了变化。舒适、健康取代了从前的耐用。

海外品牌也就是在瞄准了这一时机后,开始逐步大批量地进入中国市场。

1983年美国床垫品牌蕾丝入驻中国;1986年英国品牌斯林百兰入驻中国;1988年德国床垫品牌美得丽入驻中国;1998年美国床垫品牌舒达入驻中国,2000年美国床垫品牌金可儿入驻中国,2003年德国床垫品牌朗乐福入驻中国;2004年英国床垫品牌邓禄普入驻中国;2005年美国品牌席梦思重返中国……

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(各种类型床垫优势对比)

大量的海外品牌涌入中国,不仅给消费者提供了不同品牌的选择,也丰富了国人所接触到的床垫品类。从原有的弹簧床,到乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫、水床垫、气床垫、磁疗床垫等新兴床垫给当时的消费市场带来极大的冲击。

另一方面,此期间的国产床垫品牌大多数规模较小、产品质量和营销能力有限,无论是设计水平还是工艺水平都难以和海外品牌相较量。该时期内,国内品牌与海外品牌竞争,低廉的价格是最大的一张牌。

行业大整合、高度集中的模式,中国床垫行业可以吗?

进入21世纪以来,中国床垫产品市场发展迅速。根据相关部门测算,2018年——2020年床垫的内销规模有望达到669.86 亿元、729.02 亿元、790.00 亿元,复合增速实现 8.82%。我国已经成为全球最终要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场。

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(四家龙头国产床垫品牌业务表)

但是产业集中度低却是当下最不可忽视的问题。国产床垫企业有上千家左右,年产能力在20万以上的专业床垫制造商估计在20家左右。而四大龙头床垫品牌慕斯、穗宝、喜临门、雅兰的总市场占有率却不到8%。

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(美国前五大床垫品牌市场份额)

而据相关机构发布,2017年舒达、席梦思、丝涟、泰普尔这四家美国床垫品牌在全美床垫市场的出货量占比超过70%。产业集中度不言而喻。

但尽管如此,眼下中国床垫市场份额的大头依然不是海外品牌。国内床垫品牌在海外品牌的刺激下,不断成熟成长。不少品牌不吝在广告、服务、文化内涵上进行努力,国产床垫品牌意识的觉醒收获了消费者的认可。

据前瞻产业研究院整理,2018年中国床垫品牌力指数top10中,喜临门、大自然、雅兰等品牌饺佼领先。海外品牌唯有一家席梦思上榜。

舒达、席梦思被同一家资本机构收购

实际上,作为美国前三大床垫制造商之一,席梦思早在2012年便被安宏资本收购。安宏资本同时收购了舒达,并从中信资本接手了金可儿(中国)。2018年10月安宏资本还宣布,作为融资交易支持,将建立一个中国境内的高端床垫集团。

不管是海外品牌在本土的高集中度优势,还是海外品牌在中国市场的高度整合,相信对于眼下的国产床垫品牌都有诸多启示。有专家认为,当前中国床垫行业的发展阶段相当于美国床垫在1980年代的发展阶段,即行业的大整合才刚刚开始。2018年顾家对喜临门的收购,一度在业内人的眼中被视为——行业集中度提升的火线。

如何提高产业集中度,打造百亿规模企业?

除了单纯的并购,提升产业的集中度还应该聚焦于规模化企业的打造上。百亿规模企业的出现,势必将会触动全床垫行业。

首先,强大的研发实力必不可少。从美国床垫发展史中看,品牌的产品技术发展和革新是企业持续的生命力。以2018年中国床垫市场所有品牌的研发机构统计来看,丝涟拥有6家国外研发机构、金可儿拥有5家、泰普尔拥有一家;另一方面,大自然和喜临门作为国内领头企业,起步较晚拥有两家国内研发机构。雅兰、慕思、梦百合等拥有1家研发机构。研发机构是品牌产品创新的基地,国内创业起步较晚,多数企业以代工厂起家,缺乏一定的产品创新意识。

其次,发力渠道覆盖。传统的代理分销模式已经不太适合当下的时代,床垫寝具行业向零售经营方向转型是大势所趋。目前床垫企业的销售渠道可以分为零售渠道、酒店渠道、电商渠道、出口渠道以及工程渠道等五个。在覆盖率上,雅兰、慕思、喜临门、梦百合、穗宝、大自然等内资品牌的渠道覆盖率整体都较高。除了工程以外,基本实现全面覆盖。

最重要的依然是产品。目前市面上流行的弹簧床垫、棕榈床垫、乳胶床垫等产品都各有特点,优缺各异。美国品牌丝涟和国产品牌大自然几乎实现了全品类覆盖。这也意味着,覆盖了更广的消费群体和产品定位,为品牌赢得更多的市场份额。

综合以上三点,相信当头部企业逐渐整合,床垫行业将会进入一个崭新格局。

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