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生意社
格力电器的三大挑战
http://www.31cf.com 2019-11-12 10:37:17 投中网

  白电龙头格力电器(000651.SZ)从来是一家不缺争议的公司。凭借其出色的空调产品,这家中国家电巨头在过去三十年时间里面成为中国白电公司的翘楚。

  争议之一,是单一的产品布局。尽管格力电器空调产品格外优异,但是与美的集团、青岛海尔相比,其单一的产品布局往往受市场诟病,某种程度成为格力电器相比美的存在市场折价的因素。以市盈率衡量,格力电器当前13倍的PE,美的接近15倍。这一估值差异总体长期存在。

  争议之二,是董明珠的个人角色。某种程度上,董明珠成为了格力电器的“代言人”。董明珠是一个从不缺话题的企业家,从呵斥“野蛮人”买入格力电器,到其频频亲上屏幕为格力做广告,到与小米董事长雷军的10亿赌约,总能上头条。正是这些事件,导致不少的投资者对于格力电器退避三舍,给出的唯一理由是:一家公司的掌舵者却频频成为话题明星,不利于公司长远发展。

  争议之三,是董明珠的“一言堂”。董明珠尽管持股比例不足1%,但是经销商出身以及对公司经营管理的牢牢把控,实际上形成了董明珠为首的强势管理层控制公司经营和决策的格局。董明珠是强势的,外界对于其在格力电器的一言堂往往也颇有微词。

  随着高瓴入局,格力电器未来面临变局。眼下最大的争议是格力电器未来会走向哪里,摆在格力电器面前的挑战又是什么。

  笔者认为,站在新起点,格力电器未来必将面对三大挑战。

  挑战之一,格力电器的公司治理

  随着混改接近完成,格力电器的股东们面对着一个尴尬的局面:以董明珠为首的强势管理层,以及刚刚上位的第一大股东、市场化运作并寻求话语权的高瓴资本,这本身创造了冲突的可能,对于上市公司来说,就是个巨大的治理风险。

  珠海国资委是次退出格力电器控股权的行为被市场和部分机构视为了国企“混改”,不过在部分学者看来,格力电器这次的混改,要打折扣。“格力大股东(格力集团)股权退出是为了调整资本布局,严格意义上不是什么混改”,复旦大学企业研究所所长张晖明对笔者表示。

  站在董明珠等管理层的角度来考虑,高瓴的介入并非格力电器主动邀请的结果,甚至略显“被动”接纳。这也就有了最开始格力集团宣布转让其控股权时,董明珠的一番耐人寻味的表态,格力集团此前“并未与上市公司沟通”。

  当然,高瓴资本介入目前只是初步结果,悬念留存:高瓴资本需要就相关核心议题与董明珠们取得共识。譬如,高瓴资本如何改选董事会,如何提名董事会人选,乃至如何对管理层提出调整,如何与当前管理层合作。正是这些问题,凸显了格力电器当前存在的重大公司治理风险。

  格力电器在公告中提示了这个风险:一旦双方谈不拢,股权转让有存在失败的可能。

  双方的首回合较量很可能已经开始。趁着新晋大股东还未进入董事会,格力电器在10月底完成了公司章程的修订。根据10月31日的公告,格力电器在公司章程中增加了“新能源发电产品、储能系统及充电桩;电源、变流器、逆变器电力产品”的经营范围。

  这一经营范围变动发生在大股东股权转让初步结果公布后两天。没有迹象表明,这一变动是现有管理层与高瓴资本之间沟通的结果。这一带有浓厚董明珠色彩的经营范围变动,无疑有可能会增加新晋股东与董明珠为首的管理层之间博弈的难度,除非高瓴资本也同意未来格力电器发展新能源汽车相关业务。

  发展新能源汽车业务,一直是董明珠的心愿,其本人持有珠海银隆17.46%的股权,后者的新能源5G客车此前半个月在辽宁锦州完成试跑,但是备受外界质疑。

  当然,这也部分造成了外界对于董明珠为首的管理层与高瓴资本之间存在某种“冲突”的怀疑。尽管目前双方都还没有彼此存在“过解”的言论,高瓴资本的张磊也释放了不干预企业经营的示好言论,但是事关董事会改选以及公司未来发展方向的选择问题上,双方未必完全一致。

  中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋在接受家电新闻频道采访时表示,高瓴资本入主初期初期虽不会对管理层有重大调整,但也会有适当的人事变动,或将培养格力电器接班人梯队。未来公司的战略规划或有所调整。

  这种调整就会与强势的董明珠团队可能存在“冲突”,这种冲突会影响公司治理的稳定性,进而影响公司发展。市场不乏这样的案例,典型就是上海家化。平安资本介入以后,由于与葛文耀原为首的原管理层不睦,矛盾激化,后期的管理层大调整导致家化业绩长期止步、市值暴跌。

  至于对双方冲突的怀疑,复旦大学张晖明表示”没有意义“,但同时表示,这种怀疑会“给与(双方)警示,是好事”,显然没有否认这种可能。

  高瓴介入前,格力电器呈现董明珠“一言堂”格局。从根本上讲,这不利于公司治理的良性发展,也未必利于公司的长远健康成长。中国人民大学法学院教授、博士生导师刘俊海对笔者表示,引进高瓴资本,对于优化公司股权结构,实现股权结构多元化,推进公司民主治理的理念,都有积极意义。

  刘俊海进一步表示:“上市公司实质是资合公司,有容乃大,心胸狭窄、夜郎自大都不利于公司发展。希望格力电器能够借助混改,实现二次创业。同时,在消费品领域做得优秀的可能容易,但是要在资本市场做得很优秀,就很不容易。”

  潜在的可能引发管理层与新晋股东之间冲突的导火索还包括了格力电器的经销商体系。格力电器的经销商体系对于格力电器过往的成功居功至伟,但是也成为了电商时代不小的阻碍。从数据来说,线下市场份额第一的格力电器,在线上的市场份额低于美的、低于奥克斯。

  感受到市场冲击的格力电器并未想从营销体系上着手解决,改革营销结构,而是公开“揭发”奥克斯造假。格力经销商控制的河北京海担保投资有限公司,持有格力电器8.91%的股权,位列第三大股东。

  高瓴入主后,如果决定改革这一体系,势必触犯格力电器经销商们的利益。而目前的董事会成员中,郭书战、张军督,加上董明珠,8人董事会,不含3名独立董事,5席居3席,影响力非常之大。

  挑战之二,格力电器的业务布局

  当前家电市场步入竞争的红海时代,格力电器单一业务布局的缺陷越发明显。这意味着格力电器必须在业务布局上实现突破,否则格力电器将失去中长期增长引擎。

  在业务布局的突破方面,格力电器面临两个不同方向的选择,一是继续深耕家电,并横向发展,如冰箱、洗衣机等;一是选择向全新的领域进军,主要是新能源汽车领域。

  上述两个方向,任意一个的加速推进都仰赖于现有管理层与高瓴资本之间的沟通、妥协。

  站在格力电器的角度,前者门槛低,但是长远缺乏增长动力。

  中国整体的家电市场都已经进入竞争红海时代。业务布局多元的青岛海尔以及美的集团,今年前三季度的营收增速均为个位数,也都低于去年。况且白电产品中,除了空调,价值量较高的冰箱、洗衣机,目前已经基本被海尔和美的垄断;小家电业务则是美的、苏泊尔的天下,格力电器要想介入,难度已经非常大。格力电器的晶弘冰箱、电饭煲等董明珠亲自做广告的产品迄今市场反响平平。

  当然,格力电器可以寻求通过提高线上份额的方式提升国内市场占有率,同时,借助高瓴资本的国际化背景寻求海外业务扩张,实现格力电器的二次创业,但是这可能需要格力电器的经销商们做出妥协。

  后者,也就是新能源汽车领域难度也很大。一位资深机构投资者对笔者表示,如果格力电器去做新能源汽车相关业务,就将格力电器的股票全部卖掉。

  投资者做出这样的选择并不稀奇。原因是,新能源汽车尽管看上去前景广阔,门槛相比传统燃油车降低,但是包括三电在内的技术,电池续航以及寿命,依然是新能源汽车的重大挑战。特别是随着补贴退坡,传统造车势力加入战局,如宝马、奔驰等,新能源汽车造车新势力的挑战不小。

  高瓴资本不会看不到新能源汽车领域的机遇、挑战与风险。况且高瓴资本自身已经在新能源汽车领域吃到了苦头,其投资的蔚来汽车今年二季度以来经营极其惨淡。

  格力电器最靠近新能源汽车业务的就是珠海银隆,但是后者的钛酸锂技术实际是被市场淘汰的电池技术:目前市场主流的电池产品就是磷酸铁锂以及三元锂电池。

  基于这样的格局,高瓴资本对于格力电器发展新能源汽车的支持力度能够有多大,值得怀疑。相对有利的消息是,高瓴资本确实投资了蔚来汽车,并对创新经济领域有较高的关注,旗下投资的人工智能公司包括依图科技(计算机视觉)、地平线(自动驾驶)、思灵机器人(智能机器人系统研发)以及Agile Robots AG(机器人视觉智能系统开发)等。

  这为二者的业务融合提供了可能,而格力电器也一直在寻求创新。

  挑战之三,格力电器的国际化

  新晋股东需要助力格力电器完成国际化重任。

  三大白电公司中,格力电器的海外业务占比不足17%,美的集团和青岛海尔的海外业务占比都超过了40%。在当前家电内需市场需求疲软的背景下,海外业务可以为上市公司更为宽广的护城河。相比后面两者,格力电器无论是产品布局还是地区分部上,都存在不小的短板。

  如果格力电器能够借助高瓴资本实现国际化,有望打开新的收入增长空间,高瓴本身又是一家高度国际化的投资机构,海外资源丰富。以青岛海尔为例,通过引入KKR,成功收购通用家电,实现海外业务突围。

  当然,格力电器再想寻找通用家电、日本东芝、新西兰斐雪派克等这样的并购机会已经非常困难了,海外知名度高的家电品牌已经基本被收购完毕。但是这不代表没有机会,即使是依赖空调业务本身,借助国际化依然可以实现营收的突围,比方通过整合海外经销渠道等。前提是格力电器的营销体系需要适应时代的要求、形势的变化。

  某种程度上,对于当下的格力电器来说,最大的难题是业务层面的突破,不仅要选择一条正确的方向,同时还要在资本的扶持下,实施精准的经营战略,这些也都需要在合宜的公司治理以及适当的管理层团队作为根基。

  实际上,站在董明珠的角度,其对于格力电器的未来发展是焦虑的。寻求打破空调单一化格局,实现业务多元是近几年以来的追求,格力电器的经营范围里面早已增加了多元化的描述。这从其个人不惜代价收购珠海银隆发展新能源汽车,推动格力电器收购晶弘冰箱,一度想谋求海立股份控制权,并参股闻泰科技等可见一斑。

  就目前来看,无论高瓴资本还是董明珠为首的管理层,都希望将格力电器的发展推到一个新的高度,这一点上双方目标是完全一致的。随着高瓴资本介入,新晋大股东如果能够与现有管理层达成一致,这对于未来格力电器的发展将是最有利的。

  资本市场对于格力电器的这一变局总体给与正面评判。10月29日至今,格力电器市值上涨超过10%,目前总市值超过3800亿元。

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